Медиапредпочтения жителей Челябинской области:
как НКО говорить с разными поколениями
как НКО говорить с разными поколениями
Руководитель АНО «МасШтаб» Елена Давлетшина осенью 2026 года провела опрос разных групп населения о том, где жители Челябинской области узнают новости, какие форматы материалов о социальных проектах им интересны и каким источникам они доверяют. В опросе участвовали 438 человек. Анализ по возрастам показывает: единого «универсального» канала коммуникации не существует — разным поколениям нужны разные форматы, площадки и аргументы доверия.
Основные выводы для НКО:
1. Сделать VK и МАХ основной ежедневной площадкой коммуникации.
2. Использовать формат «пост + фото» как базовый: его выбирают 72,6% участников опроса.
3. Развивать короткие видео: их выбирают 44,1% респондентов.
4. Строить партнерства с региональными СМИ: они наиболее доверенный источник информации о работе НКО.
5. Работать с чатами и сарафанным радио, особенно для молодежной аудитории.
6. Не отказываться от ТВ и радио: они остаются важными для аудитории 40+ и особенно 60+.
7. Адаптировать контент под каждую возрастную группу, а не использовать один универсальный формат.
2. Использовать формат «пост + фото» как базовый: его выбирают 72,6% участников опроса.
3. Развивать короткие видео: их выбирают 44,1% респондентов.
4. Строить партнерства с региональными СМИ: они наиболее доверенный источник информации о работе НКО.
5. Работать с чатами и сарафанным радио, особенно для молодежной аудитории.
6. Не отказываться от ТВ и радио: они остаются важными для аудитории 40+ и особенно 60+.
7. Адаптировать контент под каждую возрастную группу, а не использовать один универсальный формат.
Рекомендации
• Готовить простые, короткие и конкретные тексты без перегруза терминами.
• Использовать фотографии, крупные заголовки и понятную структуру.
• Выходить через региональное телевидение, радио и газеты.
• Дублировать ключевые объявления в нескольких каналах.
• Использовать фотографии, крупные заголовки и понятную структуру.
• Выходить через региональное телевидение, радио и газеты.
• Дублировать ключевые объявления в нескольких каналах.
Рекомендации
• Не считать эту аудиторию «только телевизионной»: она активно пользуется соцсетями.
• Дублировать важные сообщения в VK, МАХ, на радио и в региональных СМИ.
• Делать понятные посты с фотографиями, крупным текстом и ясным призывом к действию.
• Тестировать аудиоформаты: интервью, истории волонтеров, комментарии экспертов.
• Дублировать важные сообщения в VK, МАХ, на радио и в региональных СМИ.
• Делать понятные посты с фотографиями, крупным текстом и ясным призывом к действию.
• Тестировать аудиоформаты: интервью, истории волонтеров, комментарии экспертов.
Рекомендации
• Использовать связку «соцсети + региональные СМИ».
• Готовить материалы, удобные для перепубликации региональными редакциями.
• Адаптировать истории для радио: короткие комментарии руководителя, волонтера или участника проекта.
• Публиковать фотоистории и короткие видео, не отказываясь от текстовых новостей.
• Готовить материалы, удобные для перепубликации региональными редакциями.
• Адаптировать истории для радио: короткие комментарии руководителя, волонтера или участника проекта.
• Публиковать фотоистории и короткие видео, не отказываясь от текстовых новостей.
Рекомендации
• Формировать постоянную контент-ленту: новости, истории, результаты, объявления, приглашения к участию.
• Делать материалы, удобные для пересылки в родительские, районные и профессиональные чаты.
• Публиковать инфографику и короткие объясняющие видео.
• Показывать не только эмоции, но и измеримые результаты работы НКО.
• Делать материалы, удобные для пересылки в родительские, районные и профессиональные чаты.
• Публиковать инфографику и короткие объясняющие видео.
• Показывать не только эмоции, но и измеримые результаты работы НКО.
Рекомендации
• Сделать VK и МАХ основной площадкой для регулярных публикаций.
• Использовать сайт для подробностей, отчетов, документов и записей на мероприятия.
• Публиковать фотоистории, короткие видео и понятные карточки.
• Соединять эмоциональную историю с конкретным результатом: кто помог, что изменилось, какие цифры это подтверждают.
• Использовать инфографику для объяснения сложных тем и показа результатов проектов.
• Использовать сайт для подробностей, отчетов, документов и записей на мероприятия.
• Публиковать фотоистории, короткие видео и понятные карточки.
• Соединять эмоциональную историю с конкретным результатом: кто помог, что изменилось, какие цифры это подтверждают.
• Использовать инфографику для объяснения сложных тем и показа результатов проектов.
Рекомендации
• Делать посты с сильным визуалом, понятным заголовком и одним главным сообщением.
• Использовать короткие видео, истории участников и волонтеров.
• Создавать материалы, которыми легко поделиться в чатах и личных сообщениях.
• Работать через школьные, студенческие и тематические сообщества.
• Привлекать сверстников и локальных лидеров мнений как амбассадоров проектов.
• Использовать короткие видео, истории участников и волонтеров.
• Создавать материалы, которыми легко поделиться в чатах и личных сообщениях.
• Работать через школьные, студенческие и тематические сообщества.
• Привлекать сверстников и локальных лидеров мнений как амбассадоров проектов.
30–40 лет: аудитория, выбирающая подписку на СМИ
Аудитория 30–40 лет — лидер по использованию подписок на новости СМИ в VK и МАХ: 82,3%. Это самая высокая доля среди всех возрастных групп. Друзей как источник новостей выбирают 35,5%, чаты — 29,0%, а телевидение — только 16,1%.
Посты в соцсетях с фото предпочитают 77,4% респондентов, короткие новости — 43,5%, видео до двух минут — 46,8%. Инфографику выбирают 30,6% — один из самых высоких показателей по выборке.
Посты в соцсетях с фото предпочитают 77,4% респондентов, короткие новости — 43,5%, видео до двух минут — 46,8%. Инфографику выбирают 30,6% — один из самых высоких показателей по выборке.
Старше 60 лет: телевидение и доверие
к региональным СМИ
к региональным СМИ
Для аудитории старше 60 лет телевидение остается главным каналом: его выбирают 64,5%. Почти столько же — 64,5% — подписаны на новости СМИ в VK или МАХ, что показывает: цифровая среда уже значима и для старшей группы.
Газеты выбирают 29,0%, радио — 32,3%, а специально заходят на сайты СМИ — 25,8%. Самый востребованный формат — короткая новость: 87,1%. Также высок спрос на посты с фото — 71,0% и видео до двух минут — 51,6%. Лонгриды не выбрал ни один респондент этой группы, а инфографику — лишь 3,2%.
Газеты выбирают 29,0%, радио — 32,3%, а специально заходят на сайты СМИ — 25,8%. Самый востребованный формат — короткая новость: 87,1%. Также высок спрос на посты с фото — 71,0% и видео до двух минут — 51,6%. Лонгриды не выбрал ни один респондент этой группы, а инфографику — лишь 3,2%.
50–60 лет: цифровая аудитория с привычкой к ТВ и радио
Группа 50–60 лет — переходная между цифровым и традиционным медиапотреблением. Подписки на новости СМИ в VK и МАХ выбирают 70,5%, однако телевидение указывают 37,7%, радио — 36,1%, а бумажные газеты — 14,8%.
Наиболее востребованные форматы — пост в соцсетях с фото (75,4%), короткая новость (60,7%) и видео до двух минут (45,9%). Подкасты выбирают 16,4% — это самый высокий показатель среди всех групп.
Наиболее востребованные форматы — пост в соцсетях с фото (75,4%), короткая новость (60,7%) и видео до двух минут (45,9%). Подкасты выбирают 16,4% — это самый высокий показатель среди всех групп.
Кому доверяют информацию об НКО
В среднем респонденты больше всего доверяют информации о работе НКО, опубликованной региональными СМИ — 51,6%, крупными федеральными СМИ — 45,9% и на официальных сайтах или в соцсетях самих НКО — 40,9%.
Собственные страницы НКО наиболее доверительны для групп 18–40 лет: в группе 18–30 лет их выбирают 56,5%, в группе 30–40 лет — 62,9%. Для аудитории 40+ собственные коммуникации необходимо подкреплять публикациями в региональных СМИ. Для людей старше 60 лет региональные СМИ — почти универсальный источник доверия: их выбирают 87,1% респондентов.
Собственные страницы НКО наиболее доверительны для групп 18–40 лет: в группе 18–30 лет их выбирают 56,5%, в группе 30–40 лет — 62,9%. Для аудитории 40+ собственные коммуникации необходимо подкреплять публикациями в региональных СМИ. Для людей старше 60 лет региональные СМИ — почти универсальный источник доверия: их выбирают 87,1% респондентов.
40–50 лет: соцсети плюс радио и региональные СМИ
В группе 40–50 лет подписки на новости СМИ в VK и МАХ остаются главным каналом — 81,2%. Однако по сравнению с более молодыми группами заметно возрастает роль радио: его слушают 31,2% респондентов. Телевидение выбирают 23,8%, чаты — 23,8%.
Посты в соцсетях с фото предпочитают 82,5%, короткие новости — 45,0%, видео — 40,0%. Доверие к региональным СМИ в этой группе достигает 71,2% — это максимум среди всех возрастных групп.
Посты в соцсетях с фото предпочитают 82,5%, короткие новости — 45,0%, видео — 40,0%. Доверие к региональным СМИ в этой группе достигает 71,2% — это максимум среди всех возрастных групп.
18–30 лет: цифровое ядро аудитории
Группа 18–30 лет наиболее активно использует цифровые каналы. Подписки на новости СМИ в VK и МАХ выбирают 71,0%, друзей — 62,9%, чаты — 38,7%. При этом телевизор смотрят лишь 11,3%, а специально заходят на сайты СМИ — 12,9%.
В этой группе особенно востребованы посты в соцсетях с фото — 88,7%, короткие новости — 67,7% и видео до двух минут — 50,0%. Инфографика также популярнее, чем в большинстве других групп: ее выбирают 29,0% респондентов.
В этой группе особенно востребованы посты в соцсетях с фото — 88,7%, короткие новости — 67,7% и видео до двух минут — 50,0%. Инфографика также популярнее, чем в большинстве других групп: ее выбирают 29,0% респондентов.
До 18 лет: новости через друзей и чаты
Среди респондентов до 18 лет 48,6% узнают новости от друзей, 41,5% подписаны на новости СМИ в VK или МАХ, а 33,8% получают информацию в чатах — школьных, домовых, родительских или по интересам. При этом 22,5% заявили, что вообще не интересуются новостями: это самый высокий показатель среди всех возрастных групп.
Телевидение выбирают лишь 17,6% подростков, а специально заходят на сайты СМИ только 3,5%. Для этой аудитории недостаточно опубликовать новость на сайте НКО: материал должен появиться в ленте, чате, у знакомых или в коротком видео.
Для школьной и студенческой аудитории особенно важны короткие визуальные форматы. Пост в соцсетях с фото выбирают 57,0%, видео до двух минут — 40,1%, короткую новость — 48,6%. Лонгриды интересны лишь 4,9% подростков.
Телевидение выбирают лишь 17,6% подростков, а специально заходят на сайты СМИ только 3,5%. Для этой аудитории недостаточно опубликовать новость на сайте НКО: материал должен появиться в ленте, чате, у знакомых или в коротком видео.
Для школьной и студенческой аудитории особенно важны короткие визуальные форматы. Пост в соцсетях с фото выбирают 57,0%, видео до двух минут — 40,1%, короткую новость — 48,6%. Лонгриды интересны лишь 4,9% подростков.
Что показал опрос?
Самый востребованный канал новостей во всех возрастных группах — подписки на СМИ в VK и МАХ. Их выбирают от 41,5% респондентов до 18 лет до 82,3% в группе 30–40 лет. Это означает, что собственные страницы НКО в VK и МАХ должны стать не дополнительной, а основной ежедневной площадкой коммуникации.
Однако вокруг этой общей точки формируются разные форматы медиаповедения. Молодежь чаще узнает новости от друзей и в чатах, люди среднего возраста активнее пользуются подписками и радио, а аудитория 50+ сохраняет устойчивую связь с телевидением, радио и региональными СМИ.
Однако вокруг этой общей точки формируются разные форматы медиаповедения. Молодежь чаще узнает новости от друзей и в чатах, люди среднего возраста активнее пользуются подписками и радио, а аудитория 50+ сохраняет устойчивую связь с телевидением, радио и региональными СМИ.